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课程简介

《汽车营销实务》课程旨在使学生了解和掌握汽车营销类相关的技术拓宽就业方向。本课程共十个项目，包含汽车营销基础知识、汽车销售实务、网络营销技能等方面。通过本课程的学习，同学们可以具备从事汽车营销岗位的知识技能。

课程概述

课程目录

课程标准

《汽车营销与策划》课程标准

一、课程性质与任务

《汽车营销与策划》是汽车电子专业的能力拓展课程。通过《汽车营销与策划》课程的学习，学生了解和掌握汽车市场特点和汽车营销活动的一般规律，了解汽车市场的特点以及汽车营销的基本原理、汽车销售基本技巧、营销活动策划基本方法；具有进行客户开发、客户接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、促成交易和售后跟踪服务的专业能力；具有服务意识、质量意识及与人沟通协作能力；具有理解工作任务、制定工作计划、总结工作结果的能力；具有独立查阅相关技术资料获取汽车产品基本信息能力；能独立或与人合作完成汽车销售顾问岗位汽车营销任务。

二、课程教学目标

（一）知识目标

1. 掌握市场营销概念、营销观念的演变历程。

2. 了解汽车市场营销的宏观和微观环境的构成及其对汽车市场的影响。

3. 掌握市场环境的分析方法。

4. 熟悉汽车用户类型与汽车消费特点；掌握汽车私人消费用户购买决策的内容与过程。

5. 掌握市场调研、营销预测的内容及方法。

6. 理解市场细分、目标市场选择与市场定位的概念。

7. 了解汽车销售的现有模式，汽车销售顾问岗位工作内容。

8. 掌握在潜在客户开发环节的流程及行为规范。

9. 掌握在销售接待环节的流程及行为规范。

10. 掌握需求分析掌握在销售接待环节的流程及行为规范。

11. 掌握进行商品介绍环节的流程及行为规范。

12. 掌握进行试乘试驾环节的流程及行为规范。

13. 掌握客户异议处理的技巧和方法。

14. 掌握促成交易的技巧及方法。

15. 掌握跟踪服务环节的流程及行为规范。

16. 掌握营销策划的方法。

（二）能力目标

1. 能熟练运用市场环境的分析方法对汽车市场进行分析。

2. 能熟练分析汽车用户类型与汽车消费特点以及汽车私人消费用户购买决策的内容与过程。

3. 能熟练运用市场调研、营销预测的方法进行市场调研和预测。

4. 能运用市场细分、目标市场选择与市场定位的知识进行汽车市场分析。

5. 能正确理解销售工作，对销售工作保持正确的态度。

6. 能恰当进行汽车销售人员的形貌准备。

7. 知道销售人员应具有的能力并做到销售人员的知识储备。

8. 能进行初步的客户开发。

9. 掌握在销售接待环节的流程及行为规范。

10. 能进行恰当的客户接待。

11. 进行恰当的客户需求分析。

12. 会处理顾客的异议并且很好的解决顾客的异议。

13. 能进行完整规范恰当的产品介绍。

14. 掌握试乘试驾环节的流程及行为规范。

15. 能在销售达成的关键时刻，恰当运用促成交易的技巧。

16. 掌握跟踪服务的流程及行为规范。

17. 能撰写营销策划方案。

（三）素质目标

1. 具有服务意识，有强烈的事业心、高度的责任感和正直的品质。

2. 讲诚信，遵守职业道德与法规。

3. 具有团队合作精神，工作踏实，勤奋努力。

4. 有良好的沟通协调能力，有较好的语言表达能力。

5. 有较好的自学能力、开拓创新能力。

6. 理解工作任务的能力、制定工作计划的能力。

7. 数据分析与处理能力、总结工作结果的能力。

8. 能用现代数字技术手段进行学习和资料查找。

三、参考学时

本课程80学时。

	序号	模块（或子模块）名称		学时
1			汽车营销观念的认知与建立	6
2			汽车市场分析方法的运用	6
3			市场细分策略的认知与运用	6
4			消费者购买行为分析	6
5			销售前准备	10
	6		客户沟通和推介	14
	7		签约与交车	12
	8		汽车衍生服务	6
	9	汽车网络营销		8
	10	营销活动策划		6
		合计		80

四、课程学分

3学分

五、课程内容和要求

序号	教学项目		学习内容及要求	教学活动设计建议	参考课时
1	汽车营销观念的认识与建立	1-1职业规范及基本能力认知	1.了解市场的定义、市场营销学形成与发展； 2.能明确优秀的销售顾问应具备的素质，在工作中进行正确的角色定位； 3.懂得商务礼仪的作用，能运用基本的商务礼仪规范。	1.选择典型的汽车市场、汽车4s店作为案例讲解汽车市场的组成； 2.图片展示营销的概念，讲解；分析市场营销观点的演变。 3.通过教师示范讲解商务礼仪的基本要求。	6
		1-2商务礼仪知识运用
2	汽车市场营销环境分析方法的运用	2-1市场营销宏观环境分析	1.理解汽车市场营销环境的特征分析； 2.掌握汽车市场营销宏观环境的影响因素分析； 3.掌握汽车市场营销微观环境的影响因素分析； 4.掌握汽车市场营销环境分析方法及应对策略的运用。	1.PPT、图示讲解宏观环境和微观环境的定义、组成； 2.提出案例请学生分析所属的市场营销环境。	6
		2-2市场营销微观环境分析
		2-3市场营销环境变化分析
3	STP策略的认知与运用	3-1市场细分的认知与运用	1.掌握汽车市场细分的方法； 2.目标市场选择策略； 3.市场定位的含义与作用。	1.用PPT、图片等讲解汽车STP含义、目标、作用； 2.布置实践题目：分析某款家用轿车的目标市场及其营销策略。	6
		3-2目标市场选择的认知与运用
		3-3市场定位的认知与运用
4	汽车消费者购买行为的分析和运用	4-1影响消费者购买行为的因素	1.能对汽车私人消费用户影响因素进行分析； 2.能对私人消费者的类型进行判别； 3.能对汽车集团用户的决策过程与影响因素进行。	1、通过图片、案例讲解汽车用户类型与汽车消费特点，购买决策的内容与过程； 2、布置实践题目：任意选择一件用品，以小组为单位分析消费者对其购买决策过程，比较与汽车用户购买决策过程的异同。	8
		4-2汽车消费者购买行为的类型及购买过程
5	销售前准备	5-1汽车整车销售基本流程的认知	汽车销售的现有模式，汽车销售顾问岗位工作内容。	1.选择典型的汽车4s店组织结构作为案例，讲解4S店的概念、功能、组织结构； 2. 视频展示销售顾问的工作过程，讲解定义及工作范围； 3. 接受学生关于4S店及销售顾问信息的咨询。	10
		5-2接待准备	1.了解职业规范及基本能力的要求； 2.掌握汽车营销人员商务礼仪知识运用； 3.能在课程中主动进行优秀汽车营销人员的锤炼。	1.每组成员根据4S店对销售顾问的要求进行自我形象和礼仪的准备，组内成员互评，小组间进行点评； 2.结合所学知识，按照接待准备的具体要求进行一次全面的接待准备，小组间互评。
		5-3潜在客户开发	1.掌握客户开发的途径和原则，客户开发的方法； 2.掌握店内接待准备的内容、标准、技巧和礼仪。	1.根据所学知识，把本小组作为一个销售团队，选择一个具体的产品，设计本组客户开发的方案，并进行可行性分析； 2.小组分别商讨完成潜在客户开发的话术，并派一名同学扮演销售人员，再派一名或两名同学扮演客户，进行潜在客户开发的情景模拟演练。
6	车辆推介	6-1客户接待	1.能按规范流程进行进店客户接待。	1.设计能打动客户的开场白。组内成员互评，小组间进行点评； 2.回忆亲自到4S店体验的实际情况，记录4S店的实际客户接待情况，谈谈自己的个人体会； 3.每组选择两名同学，一名同学扮演客户，另一名同学扮演销售顾问，结合所学知识，按照客户接待的具体要求进行一次全面的接待，小组间互评。	18
		6-2 需求分析	1.了解需求分析的含义和它对购车的意义； 2．掌握倾听、提问和赞美的技巧； 3.掌握需求分析流程的整个细节。	1.练习分析客户真正的需求。以小组为单位，每小组出两名同学，一名扮演销售顾问，另一名扮演客户。进行需求分析。小组自评、互评，教师总结评价； 2.练习“提问”、“倾听”、“赞美”。小组为单位，商定情景，以客户接近展厅开始进行模拟，直到完成需求分析流程为止，体会需求分析流程中的技巧和客户的感受。教师点评总结。
		6-3产品介绍	1.通过产品介绍流程的学习，掌握汽车的六方位介绍法； 2.了解产品介绍流程的具体内容； 3.掌握FAB法则的运用； 4.掌握商品介绍环境的细节和要点。	1.引导学生思考，如何向客户介绍汽车； 2.了解FAB法则； 3.6+1方位绕车介绍法； 4.教师指定一款车型，布置学生查阅配置，运用FAB法则介绍选择的配置。按6+1方位法介绍模拟。自己编写介绍话术。
		6-4 试乘试驾	1.学习试乘试驾流程，了解试乘试驾目的； 2.掌握试乘试驾相关手续的办理流程； 3.掌握试乘试驾具体内容与要求。	1.模拟试乘试驾的准备过程，填写《试乘试驾协议书》、《试乘试驾意见反馈表》，教师点评讲解； 2.编写试乘试驾过程中话术，并熟练运用试乘试驾过程中话术。
7	签约交车	7-1交易促成	恰当处理客户的产品异议和价格异议并促成交易。用规范流程交车。	1.小组编写话术，模拟议价过程。组间互评，教师点评讲解技术技巧； 2.小组对几种技巧进行归纳，几种话术进行熟练； 3.小组模拟签约成交过程，掌握签约成交方法。	10
		7-2 交车流程	1.了解交车流程的目的、内容； 2.明确交车流程的标准； 3.了解交车流程存在的常见问题及解决方案。	1.小组扮演销售顾问进行交车前准备工作的模拟。教师总结点评讲解； 2.小组进行交车流程模拟，教师总结点评讲解。
		7-3售后跟踪服务	1.了解售后跟踪流程的目的； 2.明确售后跟踪流程的具体内容； 3.掌握跟踪服务的技巧、处理客户投诉的方法与技巧。	教师给定情景，思考处理技巧，小组模拟情景表演。教师点评总结。
8	汽车衍生服务	8-1 汽车消费信贷服务及操作	1.掌握汽车消费信贷的工作内容； 2.掌握汽车保险销售的工作内容。	教师给定情景，讲解相应知识点，学生小组模拟情景表演。教师点评总结。	6
		8-2 汽车保险代理服务及操作
9	汽车网络营销	9-1汽车网络营销的认知	1.掌握汽车网络营销的内容； 2.掌握汽车网络营销的方法技巧	小组进行情景模拟，教师讲解点评。	4
		9-2开展汽车网络营销			4
10	营销活动策划	10-1掌握汽车活动策划的方法	1.理解营销策划的重要作用。 2.掌握营销策划的基本流程和方法。	教师给出汽车企业营销活动方案，讲解相应知识点，学生小组分析掌握策划方法。	2
		10-2撰写营销活动策划书	1.理解营销策划书的结构。 2.能策划营销活动并撰写策划书。	教师给出汽车企业营销活动方案，讲解策划书的结构和要点，学生小组进行活动策划并撰写策划书。	4
	合计				80

六、教学建议

（一）教学方法

1.启发式教学法

教学过程中，教师通过在汽车服务接待环节中可能出现的案例的提出，启发学生对服务接待的过程和方式方法进行思考，由学生小组讨论表演得出初步结论，然后再由教师进行点评归纳总结，实践证明教学效果良好。

2.情景分解法

依据汽车服务企业的接待实际，将接待和服务的每个步骤环节分解成若干情景，每个情景对应相应的任务和知识点，使学生在实际情景中学习和工作，更好地理解知识掌握技能。

3.案例教学法

所谓案例教学法，实际上是一种“教中学、学中思、思中做、做中学”的形式，企业中的一些典型案例，让学生按照案例的工作过程进行学习与训练，使理论知识、实践技能、职业素养与实际应用环境结合在一起，从而达到工作过程与教学过程融合。同时，在学习与训练后提出优化的装配工艺方案，提高学生综合职业能力。

4.线上线下混合式教学

在教育技术信息迅猛发展的情况下，利用学院数字化学习平台进行线上线下混合式教学。数字化学习平台提供的课程资源为学生提供了完备的教学环节与结构设计,平台上发布的课程资源通常与实际教学周期保持一致,为学生提供课程简介、授课教师的相关介绍、教学大纲、考核办法等内容，让学生事先对课程有所了解；课程发布以后会为学生提供相应的参考资料，如教学课件、课程讲义等以帮助学生更好的理解课程内容，并提供扩大知识面；授课教师会定期组织学生进行在线讨论、布置课后作业、进行在线测试，为学生提供即时的反馈与个性化的矫正；最后教师根据制定好的考核办法对学生进行终结性测试。课程中建立师生之间的多源信息－多环节教学－师生双向反馈教学。逐渐发展成为课程特色，提高课程资源有效利用，发展更为便捷的线上线下互动交流方式。

（二）考核评价

本课程考核评价采取了过程性评价与终结性评价相结合的方式，其中在线学习占总成绩的 30%，面授课占总成绩的 40%，期末考试成绩占总成绩的 30%。考核成绩实行百分制，60分及格。

1.过程性评价

过程考核是对学生在每个学习单元学习过程中参加课堂学习、在线学习、实践训练、小组协作学习、任务完成情况等所反映出的学生学习态度、学习能力和学习效果的考核，具体考核内容包括在线学习考核、面授课考核两大部分。

其中，在线学习部分包括学生是否完整的学习了课程视频，按时完成了每一章的章节测试和作业题等。同时为了鼓励学生积极的在课程讨论区里参与线上讨论，教师根据学生在讨论区的发言情况以加分项的形式计入总成绩。按照规定，发帖或在线提问数多于5 条，即可获得 3 分，回帖或在线回答数多于 5条，可获得 2 分。素质考核、任务书考核与任务实操考核三项内容。

面授课过程考核按“素质考核与知识、技能考核相结合”的原则，由专业教师设计融入素质考核内容的过程考核内容，制定过程考核考评标准。

2.终结性评价

期末考核是在学期末对学生进行课程综合知识和能力的考核，以笔试和实际情景演练两种形式实施考核。

课程考核方案如下表所示。

考评实施措施及考评标准
考评方式	过程考评（项目考评）					期末考评
考评项目	在线学习		面授课学习			应知考评	应会考评
考评项目	在线学习情况	在线互动情况	平日表现	素质考评	实操考评	应知考评	应会考评
百分比	15%	15%	10%	10%	20%	15%	15%
考评实施	教师通过系统后台记录，学生学习课程资源情况	学生在线作用、留言提问情况。	由教师根据学生平日上课表现考评	由教师根据学生表现进行考评	每个学期由教师对学生进行三次以上的项目操作考评	由教师统一组织考评	由教师对学生进行操作考评

（三）教学条件

汽车营销实训室，配有整车一辆、销售工具、洽谈桌椅、多媒体设备。

（四）教材编选

1.教材

主要教材：《汽车营销基础与实务》北京出版社李杰、尹爱华主编

2.参考资料

企业内部培训资料

课程创建者

唐馨

组课教师

曹艺婷
姜晓菲
夏道华
张相坤
尉剑婷
唐馨